低价促销已经成为
当前直播带货的底层逻辑
看似火爆的市场背后
是以价格战为主导的同质化竞争
这种无底线的价格竞争，会带来“共输”局面
第一次直播上场前，做了五年“年终秀”的吴晓波内心忐忑，他忍不住问身旁的工作人员，“我们会不会翻车？”得到的答复十分笃定：“吴老师，绝对不会翻车的，因为我们已经把车的轮子都卸掉了。”
“卸了轮子”的吴晓波，还是翻车了。直播后，有人在网上发了一个截屏并透露：“吴晓波直播的奶粉，交了60万（坑位费），卖了15罐，退了3罐。”“15罐”事件，成为吴晓波成功人设中的一个危机。
但这并没有影响吴晓波的判断。“直播将成为2020年最激动人心的一次商业试验……从数据可见，到今年底，直播交易额将突破一万亿元，到明年将占到中国互联网电商总交易额的五分之一。”
2020年，疫情突至，电商直播似乎成为可拯救各行各业的“灵丹妙药”。商务部发布的数据，今年一季度全国电商直播超过400万场，预计全年有望突破万亿级市场规模。“万物可播、全民可播”成为一个响亮的口号。在共享单车之后，电商直播成为又一个现象级的商业模式，两者相同之处是：都是一个肉眼可见的巨大泡沫。
“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白过了。”但亲自下场后，吴晓波才知道直播带货的水有多深，不是凭着一腔热血，就能创造出薇娅、李佳琦的带货神话。“因为它处于野蛮生长期，600％的复合增长，乱象丛生。”吴晓波告诉《中国新闻周刊》，这个局刚刚起来，呈爆炸式增长，肯定会沉渣泛起，许多模式有待验证，也有许多没有想明白就入场的人，“电商直播，是一场乱哄哄的盛宴。”
首场“新国货直播”结束后，吴晓波靠在办公椅上，“突然有种巨大的不适感和身心疲惫”。4个小时连续面对镜头介绍产品，让他疲惫不堪。这要比上课和演讲难多了。
但更令他沮丧的是，“15罐”事件在网上被无限放大，有人因此质疑他直播带货的数据造假。吴晓波不得不发文解释：根据第三方平台的统计，他的直播首秀最高同时在线4万人，交易金额为2200多万元，“此前官方发布的战报达5000多万元，则是引导交易额，把定金换算成了商品售价”。
在电商生态中，数据是衡量主播实力的重要指标，直接决定了主播的商业价值。手握漂亮数据的主播，拥有议价权，能够“携数据以令商家”，在招商时拿到“全网最低价”，从而吸引更多流量，主播也因此更加强势。
硬币的另一面，则是平台、机构、主播甚至品牌商，对流量的焦虑。以淘宝直播为例，对平台的主播和直播机构推行的流量分配法则——背后的算法有几百个维度，核心的是成交额度、成交单数、在线人数、在线停留时长等数据。如果分配的流量无法被有效利用，下一轮分配的流量就会打折。好看的数据，意味着平台更强大的流量支持力度。
从直播带货兴起之初，头部主播的“战绩”就被各种“天文数字”不断刷新，出现了越来越多上亿的成绩单。董明珠在快手直播间，3小时创下3.3亿元的销售成绩。快手直播带货一哥辛巴（辛有志）回归后，5个小时带货10亿元。“快手一姐”小伊伊与寺库的专场直播，官方发布的最终战报显示，该场直播的成交总额为1.05亿元。罗永浩在抖音上直播首秀，带货1.1亿元。
“现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了。”原淘宝直播运营负责人赵圆圆一针见血指出其中泡沫，“1元秒的按原价算销售额，打五折的商品按原价计算成交，PV（PageView，访问量）算观看人数。个个都在放卫星，牛都吹到月球了，坑位费+流动费+全网最低价，商家还剩下几个子儿？”
数据造假一直是互联网商业模式的“潜规则”，一切靠数据说话的直播带货，在数据造假上来得更加凶猛。
近期，有财经自媒体发布视频，拆解了MCN机构的运作套路，详细介绍了目前颇受追捧的直播带货的各类骗局，引发大众关注。MCN（Multi-Channel Network多频道网络）机构，连接电商直播平台和商家，孵化、管理和服务旗下主播。艾媒咨询统计，2017年中国MCN机构数量为1700家，预计2020年MCN机构数量将达到28000家，平均同比增速大于100％。“MCN机构比主播还多。”赵圆圆曾指出当下MCN机构发展过热的现象。不少MCN机构没有流量和行业经验，入场的目标，只是为了收割不懂直播的中小商家。
MCN机构的套路很多，比如，收取服务费和佣金，承诺销量，如果达不到全额退款；如果达到，收取20％的佣金。这看上去合理，但直播时，机构往往会找人*完成销量，然后退掉一半的货，剩余产品以团购、社区分销、二手货的方式便宜卖掉，或者卖给一些电商平台的店铺。缺乏经验的商家交了钱，只能吃哑巴亏。
还有一些机构招来上百个小主播，提供设备直播，对商家收取小额坑位费，不保证销量。有人计算，假如每个坑位费500元，一个主播每晚播40个产品，机构有100个主播，那该MCN机构一晚便轻松赚取200万元。
黄欣（化名）就被这样的主播“割了韭菜”。黄欣与合伙人经营一家消毒类产品的天猫店，今年疫情期间开始尝试电商直播，前后找了十多个中腰部主播。她们的粉丝量在100万左右，坑位费五六千元不等，佣金20％。但是对方不签保底协议，不承诺销量，结果做一场赔一场。最差的一次，她看主播介绍几分钟，只卖了1000多块钱。黄欣郁闷地找主播询问，对方只是冷淡地回复，“这是正常的”。
黄欣无奈地告诉《中国新闻周刊》，对于商家来说，和中腰部主播合作就是交学费的过程，“因为自己都不知道对方的粉丝是死粉还是活粉”。
“许多品牌商只看粉丝量或者观看数，但是这两个数据可以刷出来，最后发现带货效果非常差。”品牌直播代运营基地光风霁月创始人廖青青接受采访时曾表示，网红的水很深。全网那么多商家，可能光淘宝的商家就超过上千万家，这些主播可以像一个收割机，收完一家再去另一家。
直播的点击量、在线观看人数、评论数、转换率造假的背后，已延伸出一套完整的产业链。在电商平台上搜索，很容易找到标注为1~10元价格不等的直播刷数据产品。8元就可以买到100人直播观看数据，120元就可以买到1万人直播观看数据。部分主播配有专门的*团队，通过虚假粉丝和流量吸引商家，骗取“坑位费”。
电商直播的火爆催生了高额坑位费、高比例佣金。据21Tech报道，吴晓波直播首秀“坑位费”对外统一口径是60万元，但赞助秒杀的产品和一些大品牌的坑位费在30万元。也就是说，如果以30万元计算，26个品牌，吴晓波此次直播收入高达780万元~1560万元，销售提成还并未计算在内。
对于大多数明星和头部主播来说，坑位费从几万元到几十万元不等。有市场消息指出，罗永浩直播的坑位费是60万元，李小璐带货首秀坑位费为30万元，李佳琦、薇娅等顶流直播的坑位费也在30万元~40万元之间，而佣金比例一般在20％~40％不等。
